疫情可能會(huì )把我們推進(jìn)“第四消費時(shí)代”

早上在路上聽(tīng)得到的《邵恒頭條》，其中有一條的觀(guān)點(diǎn)是說(shuō)這次疫情很可能會(huì )推動(dòng)整個(gè)社會(huì )的消費習慣發(fā)生一次巨大改變，不過(guò)核心邏輯倒不是消費降級，而是“降級中的升級”。消費改變生活，我們是否迎來(lái)一次發(fā)展良機？歡迎大家留言評論。

從數據上看，這次疫情確實(shí)對整個(gè)社會(huì )的消費意愿潑了一大盆冷水。根據國家統計局3月中旬發(fā)布的數據，今年1到2月份，代表消費力的社會(huì )消費品零售總額呈現斷崖式下降，同比下降20.5%。其中，餐飲、服裝鞋帽、金銀珠寶、家電、家具、汽車(chē)這幾個(gè)大類(lèi)的降幅更是超過(guò)了30%。

為什么是這幾個(gè)品類(lèi)降得格外厲害呢？原因也很好理解，對于普通人來(lái)說(shuō)，疫情可能讓工作沒(méi)了，薪水降了，但房貸、車(chē)貸、子女教育等剛性支出還在那。在這種壓力下，減少非必需品消費就成為唯一選擇。

不過(guò)如今情況已經(jīng)有所好轉，企業(yè)大面積復工，社會(huì )運轉也慢慢趨向正常。那等這段時(shí)間過(guò)去，大家是不是就會(huì )重新恢復“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的熱情呢？沒(méi)這么簡(jiǎn)單。我從“智谷趨勢”這篇文章中，提煉出了兩個(gè)我覺(jué)得比較有價(jià)值的判斷：

第一個(gè)判斷是：這次疫情很可能會(huì )把中國加速推向下一個(gè)消費時(shí)代。

“消費時(shí)代”是日本社會(huì )學(xué)家三浦展提出的概念。他寫(xiě)過(guò)一本很出名的書(shū)叫《第四消費時(shí)代》，里面把二十世紀至今日本的社會(huì )消費觀(guān)念劃分為四個(gè)時(shí)代。最近的一次轉型發(fā)生在2005年左右，當時(shí)日本從第三消費時(shí)代進(jìn)入了第四消費時(shí)代。

什么是第三消費時(shí)代呢？第三消費時(shí)代的劃定是從1975到2004年，也就是石油危機后的三十年。在這個(gè)階段，日本經(jīng)濟增速放緩，但總體而言，社會(huì )消費熱情卻很高漲。老百姓熱衷于購買(mǎi)名牌和高檔商品，追求擴張性消費，家里一臺電視不夠，每個(gè)房間都要一臺，一輛車(chē)也不夠，夫妻倆恨不得各買(mǎi)一輛小汽車(chē)。你看，這和中國人近二十年的消費現狀是不是有點(diǎn)像？

但是從2005年起，日本開(kāi)始進(jìn)入第四消費時(shí)代，當時(shí)日本經(jīng)濟已經(jīng)從危機中逐步恢復，但老百姓的消費理念卻沒(méi)有沖著(zhù)更大牌、更高級的方向走，反而開(kāi)始排斥過(guò)度的包裝、顏色和款式，追求價(jià)格適中、功能夠用的基本款。人們似乎不再從過(guò)度消費中獲得滿(mǎn)足感，也不再需要通過(guò)物品來(lái)彰顯個(gè)性和地位。極簡(jiǎn)生活的理念開(kāi)始流行，很多人在做“斷舍離”。

你會(huì )發(fā)現，這已經(jīng)不是經(jīng)濟狀況好壞的問(wèn)題，而是整個(gè)社會(huì )消費觀(guān)念和習慣發(fā)生了一次轉向。怎么形容這種變化呢？文章的說(shuō)法是“消費降級中的升級”。也就是說(shuō)，消費者追求的是在價(jià)格上“降級”，在品質(zhì)上“升級”。大家并不是去買(mǎi)便宜的地攤貨，而是選擇那些有一定品質(zhì)保證的平價(jià)商品。

實(shí)際上，在新冠肺炎疫情出現之前，這種消費轉向也在中國出現了苗頭。比如你知道的小米有品、網(wǎng)易嚴選、名創(chuàng )優(yōu)品等等，都在拼這個(gè)賽道，還都發(fā)展得不錯。越來(lái)越多的消費者意識到，3000元的戴森吹風(fēng)機確實(shí)漂亮又好用，但199元的米家吹風(fēng)機一樣也能把頭發(fā)吹干。

麥肯錫在去年底發(fā)布了一份《2020中國消費者調查報告》。有60%的受訪(fǎng)者表示，就算生活富裕，也希望把錢(qián)“花在刀刃上”。報告指出，北、上、廣等一線(xiàn)城市主流消費群體的消費觀(guān)念跟前幾年相比有一個(gè)明顯的變化：大家更注重高性?xún)r(jià)比，也會(huì )大幅削減非必需品的開(kāi)支。

那這次的新冠肺炎疫情又會(huì )起到什么作用呢？它很可能會(huì )成為臨門(mén)一腳，把中國加速推向一個(gè)新的消費時(shí)代。畢竟經(jīng)濟行情越不好，就會(huì )有越多消費者選擇性?xún)r(jià)比高的商品。

我注意到，疫情已經(jīng)改變了很多人的消費習慣。阿里大數據顯示，“新中產(chǎn)們”平日里喜愛(ài)的高端護膚品、高檔紅酒的銷(xiāo)量都在大幅跳水。我身邊也有朋友說(shuō)，以前最?lèi)?ài)的就是收快遞，最近待在家很少買(mǎi)東西，點(diǎn)餐都少了，但覺(jué)得這樣也挺好，日子照樣過(guò)。

日本的經(jīng)驗也印證了這一點(diǎn)。要知道，日本在進(jìn)入第四消費時(shí)代之前的十年，不僅經(jīng)歷了經(jīng)濟泡沫破裂，還趕上1997年亞洲金融危機，經(jīng)濟很不景氣，但這恰恰起到了催化劑的作用，把日本一把推進(jìn)了第四消費時(shí)代?，F在，這個(gè)變化很可能會(huì )在中國重演。

好，這就是第一個(gè)判斷：這次疫情很可能會(huì )把中國加速推向下一個(gè)消費時(shí)代。文章的第二個(gè)判斷是：這次疫情會(huì )為中國本土平價(jià)品牌在全球的崛起帶來(lái)重要的發(fā)展機遇。

對于走優(yōu)質(zhì)低價(jià)路線(xiàn)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，每一次經(jīng)濟危機都是擴張機會(huì )。在日本消費時(shí)代更替期間，抓住這個(gè)時(shí)機成功崛起的，是優(yōu)衣庫。

1998年，當時(shí)還在經(jīng)濟衰退中掙扎的日本人看到了一條很有沖擊力的廣告。在這條廣告里，推銷(xiāo)員在街頭拿著(zhù)一件搖粒絨上衣，問(wèn)行人覺(jué)得“值多少錢(qián)？”有人說(shuō)值40美元，有人說(shuō)值50美元。然后推銷(xiāo)員說(shuō)，這件衣服只需要1900日元，當時(shí)約合15美元。很多人驚了，立馬表示“想買(mǎi)”。隨后一句廣告語(yǔ)出現：優(yōu)衣庫的搖粒絨，1900日元。

當時(shí)搖粒絨材質(zhì)的衣服一般要1萬(wàn)日元一件，能做到1900日元的價(jià)格，給經(jīng)濟危機中的日本人極大震撼。優(yōu)衣庫的搖粒絨衣服立馬成為爆款，這也成了優(yōu)衣庫走向全球性品牌的重要起點(diǎn)。

而新冠肺炎疫情在全球暴發(fā)，給了中國本土的平價(jià)品牌一次崛起的機會(huì )。為什么是中國企業(yè)呢？一個(gè)重要原因是，中國品牌背后有強大的供應鏈作為依托。

首先，中國的供應鏈非常完整。中國是全世界極少數聯(lián)合國認可的全產(chǎn)業(yè)鏈工業(yè)國，以著(zhù)名零售品牌名創(chuàng )優(yōu)品為例，旗下4000多種商品涵蓋了日常生活的各個(gè)方面，絕大部分都是從800多家國內供應商那里直接采購的。

但更重要的是，中國供應鏈可以做到極低的成本。優(yōu)衣庫當年能把搖粒絨從1萬(wàn)日元壓低到1900日元，這背后也是創(chuàng )始人柳井正找來(lái)了中國加工企業(yè)參與研發(fā)生產(chǎn)的結果。后來(lái)優(yōu)衣庫到中國開(kāi)店，中國本地商品價(jià)格太低，很難復制日本的低價(jià)策略，優(yōu)衣庫不得不做出調整，把日式的品牌和服務(wù)列為了賣(mài)點(diǎn)，這也從另一個(gè)角度說(shuō)明了中國供應鏈的強大。

我注意到，就在上個(gè)月，名創(chuàng )優(yōu)品宣布后續新開(kāi)發(fā)的商品將在保障品質(zhì)的基礎上降價(jià)20%~30%，以更極致的“性?xún)r(jià)比”占領(lǐng)全球市場(chǎng)。你看，能在這種情況下還有降價(jià)的底氣，這背后體現出的，我覺(jué)得，正是中國本土平價(jià)品牌對供應鏈的部署和整合能力。這絕對是一個(gè)巨大的競爭優(yōu)勢。

總結一下，疫情后的中國消費市場(chǎng)會(huì )出現哪些變化，包括兩個(gè)基本判斷：一個(gè)判斷是這次疫情帶來(lái)的危機將成為催化劑，把中國加速推向下一個(gè)消費時(shí)代；另一個(gè)判斷是，這一次疫情將會(huì )給中國本土平價(jià)品牌一次崛起的機會(huì )。

不過(guò)，這兩個(gè)判斷都依托一個(gè)核心邏輯，那就是：疫情后消費市場(chǎng)將會(huì )更明顯地呈現出“降級中升級”。大家不是不舍得花錢(qián)，而是重新會(huì )審視錢(qián)能買(mǎi)到的“獲得感”。在我看來(lái)，這不只是價(jià)格的降級、品質(zhì)的升級，更是消費欲望的降級、消費觀(guān)念的升級。而這場(chǎng)疫情的作用，正是讓更多人意識到了這一點(diǎn)。

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